Ambisi Telkom Menghadang Indosat

Kamis, 08 Juli 2004 / SWA
Oleh : Taufik Hidayat

Melalui TIC 007, Telkom menantang Indosat, satu-satunya pemain di layanan SLI. Mampukah Telkom meraih 25% pangsa pasar yang ditargetkan di tahun pertama?

Senyum bahagia terpancar di wajah Kristiono, Direktur Utama PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. (Telkom), ketika menerima Surat Keputusan Menteri Perhubungan No. KP. 162 tahun 2004, tanggal 13 Mei 2004. SK itu memang sudah ditunggu-tunggu Kristiono sejak kuartal keempat tahun lalu. Dengan mengantongi SK tersebut, cita-cita Telkom menjadi perusahaan telekomunikasi terlengkap benar-benar kesampaian. Karena, Telkom berhak memberikan layanan sambungan langsung internasional (SLI), satu-satunya layanan yang belum dimilikinya.

Gambaran kebahagiaan dan optimisme Kristiono setidak-tidaknya terlihat dari acara peluncuran yang wah dan besar-besaran awal Juni lalu. Menyambut peluncuran TIC 007, Telkom sengaja melakukan blocking time di lima stasiun televisi swasta (RCTI, Trans TV, TPI, Metro TV dan TV7) secara serentak. Selama satu jam, acara yang dikemas secara variety show itu menampilkan 7 diva Indonesia, di antaranya Titi DJ, Rossa dan Anggun C. Sasmi.

Menurut Suryatin Setiawan, EVP Senior Layanan Pelanggan Ritel & Korporat Telkom, TIC 007 merupakan layanan pelengkap dari keseluruhan layanan yang ditawarkan Telkom kepada masyarakat pengguna jasa telekomunikasi. “Dengan TIC 007, menu yang kami miliki menjadi lengkap,” ujar Suryatin. Meski telah memberikan layanan telepon lokal dan sambungan langsung jarak jauh, pihaknya merasa menu yang mereka miliki masih kurang lengkap tanpa layanan SLI.

Untuk dapat menyalurkan traffic ke seluruh negara di dunia, dikatakan Suryatin, Telkom telah membangun Sentral Gerbang Internasional di Batam, Jakarta dan Surabaya. Selain itu, Telkom juga membangun berbagai infrastruktur transmisi seperti sistem kabel laut serat optik dan gelombang mikro. Sistem kabel laut yang telah dibangun, antara lain, jaringan Thailand-Indonesia-Singapura, hasil kerja sama Telkom dengan Singtel dan CAT. Telkom juga bekerja sama dengan Telekom Malaysia untuk membangun kabel laut Dumai-Malaka yang diharapkan selesai akhir tahun ini. "Total investasi SLI sebesar US$ 10-15 juta," imbuhnya.

Sebenarnya, sebelum TIC 007 diluncurkan, Telkom memiliki layanan SLI dengan memanfaatkan jaringan Internet, yang dikenal dengan VoIP (voice over Internet protocol), melalui TelkomSave 017. Namun, menurut Suryatin, TelkomSave memiliki posisi yang berbeda dari layanan SLI yang menggunakan satelit. “VoIP memiliki kualitas yang rendah, dan harganya pun rendah,” ujarnya.

TelkomSave boleh jadi sebagai penjajakan Telkom untuk mengukur seberapa besar pasar SLI. Itu sebabnya, Suryatin berani menyatakan, TIC 007 memiliki posisi yang berbeda dari TelkomSave 017 karena TIC 007 adalah produk premium yang mutunya kelas satu.

Pasar SLI sebenarnya tidaklah terlalu besar dan pertumbuhannya cenderung datar. Mengacu pada laporan keuangan Indosat, angka penerimaan Indosat dari layanan ini dari tahun ke tahun sebesar Rp 1,5-2 triliun saja. Bandingkan dengan bisnis seluler yang pasarnya berada di atas Rp 10 triliun dan pertumbuhannya selalu di atas 10% setiap tahun. Akan tetapi, hal ini tidak menyurutkan niat Telkom masuk ke layanan ini. Justru di tengah situasi pasar yang stagnan itu, Telkom mencoba menggali celah pasar yang belum tergarap oleh Indosat selama ini.

Salah satu caranya, melalui strategi komunikasi. Menurut Amalia Susilowati, Direktur Layanan Klien & Perencanaan Strategis AdWork, yang menangani komunikasi Telkom, karena mempertimbangkan Indosat melalui SLI 001 dan 008 sudah memiliki positioning yang sangat jelas, Telkom harus mencari tema komunikasi yang berbeda. “Telkom harus keluar dari tema mutu yang baik, karena itu sudah mandatory dalam layanan ini,” katanya.

Karena alasan itu, Adwork berusaha membuat tema baru dalam komunikasi TIC 007, yang mereka sebut “value creation”. “Kami tidak lagi berbicara mengenai kualitas, tapi kami memberikan value,” ujar Amalia. Value inilah yang akhirnya dijadikan sebagai positioning TIC 007, yang kemudian dituangkan dalam tag line TIC 007: “The Real Connections”.



Dikatakan Amalia, value yang ditawarkan TIC 007 disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, sehingga ke depan Telkom tidak hanya menawarkan layanan TIC 007 secara terpisah, tapi juga akan dibuatkan paket-paket yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Hal ini, menurutnya, sangat memungkinkan dilakukan Telkom, mengingat BUMN ini selain jumlah pelanggannya besar, juga memiliki layanan telekomunikasi yang sangat beragam. “Telkom harus selalu menawarkan value yang berkelanjutan,” katanya, lalu menambahkan, ini mengingat antara SLI 001 dan TIC 007 nyaris tidak memiliki perbedaan kualitas yang signifikan.

Diakui Amalia, kenyataan pasar membuat iklan TIC 007 harus hardselling. Mau tak mau, sebagai layanan baru TIC 007 diperkenalkan secara gencar kepada pelanggan. “Kami harus mengganggu top of mind konsumen yang sangat kuat pada 001,” ujarnya.

Senada dengan Amalia, Suryatin mengutarakan, Telkom telah menyiapkan anggaran cukup besar untuk memperkenalkan TIC 007 kepada pelanggan. Meski enggan menyebutkan angka pasti, ia berujar bahwa dalam hal komunikasi, Telkom selalu mengukur besar anggaran komunikasi berdasarkan return on marketing investment (ROMI), yaitu besarnya pengeluaran pemasaran untuk tingkat revenue yang diharapkan. Untuk TIC 007, dikatakannya, ROMI-nya 7%-10%.



Tidak hanya iklan yang digeber, Telkom pun akan menjalankan serangkaian aktivitas below the line di berbagai daerah dan menyasar langsung ke konsumen yang potensial. Dalam hal ini, menurut Suryatin, Telkom memiliki satu keuntungan karena memiliki database pelanggan yang biasa menggunakan layanan SLI. Maklumlah, sebagian besar pelanggan yang selama ini memanfaatkan layanan SLI -- milik Indosat sekalipun – menggunakan fasilitas telepon tetap yang notabene merupakan layanan Telkom. Dengan sitem CRM yang dimilikinya, Telkom dapat mengetahui pelanggan mana yang potensial mereka garap. “Ini merupakan competitive advantage yang kami miliki, karena mereka adalah pelanggan kami,” ujarnya.

Lewat database pelanggan itu pula, Telkom tahu bahwa segmen terbesar yang membutuhkan layanan ini adalah korporasi. Karena itu, Telkom langsung mendekati segmen tersebut. Kini, puluhan pelanggan korporat -– termasuk hotel -– sudah menandatangani kesepakatan penggunaan TIC 007. “Kami sesungguhnya tidak membedakan pelanggan. Tapi, pelanggan yang belanja telekomunikasinya besar akan mendapatkan nilai tambah,” Suryatin menjelaskan.

Selain itu, masih menurut Suryatin, karena merupakan pengelola pelanggan telekomunikasi dan memiliki kantor cabang di seluruh pelosok Indonesia, Telkom dapat cepat bereaksi terhadap keluhan pelanggan. “Ini tidak dimiliki kompetitor kami,” ujar mantan Kepala Riset dan Teknologi Informasi Telkom ini.

Tentu, masuknya TIC 007 ke pasar SLI merupakan ancaman tersendiri bagi Indosat. Namun, Direktur Utama Indosat Widya Purnama menandaskan, Indosat tidak melakukan antisipasi khusus sehubungan dengan masuknya TIC 007 ke pasar SLI. Bahkan, Indosat menyambut baik kehadiran Telkom di layanan ini. Menurut Widya, persaingan di layanan SLI mulai muncul dua tahun lalu dengan banyaknya operator yang menawarkan layanan ini melalui fasilitas VoIP. “Kami menyambut baik kompetisi, karena pasar akan berkembang,” ujarnya diplomatis.

Hal yang sama juga disampaikan Wahyu Wijayadi, Direktur Telekomunikasi Tetap dan MIDI Indosat. Menurut Wahyu, Indosat sama sekali tidak gentar dengan masuknya Telkom ke layanan SLI. Dengan pengalaman 20 tahun lebih melayani layanan SLI, dikatakannya, kemampuan Indosat dalam memberikan layanan SLI jelas lebih baik dibanding Telkom yang baru masuk. “Komitmen kami kepada pelanggan sangat jelas, yaitu memberikan pelayanan terbaik. Konsumen yang kredibel, meski diiming-imingi fasilitas diskon seperti apa pun, tapi jika kualitasnya tidak baik, mereka tidak akan lari,” ujarnya.

Selain itu, Wahyu mengatakan, Indosat pun sejak lama sudah mengantisipasi kehadiran Telkom di layanan ini, yaitu dengan membuat produk dengan positioning yang berbeda. Selain 001 yang lebih ditujukan untuk segmen premium dan korporasi, Indosat juga memiliki 008 buat konsumen residensial. Bahkan, untuk segmen ekonomis pun Indosat memiliki satu produk lagi: Global Save, yang berbasiskan VoIP. “Kami telah menyiapkan layer yang lengkap,” tuturnya.

Indosat juga tidak mau pasrah melihat pelanggan mereka digerogoti Telkom. Selang beberapa hari setelah diumumkan lisensi SLI untuk Telkom, Indosat langsung tancap gas dalam mengomunikasikan produknya. Ini bisa dilihat dari frekuensi aktivitas above the line-nya yang cenderung meningkat dalam sebulan terakhir. Selain iklan, Indosat pun kembali mengaktifkan berbagai gathering yang biasa mereka lakukan terhadap pelanggannya. “Pokoknya, kami sudah siap,” Wahyu menandaskan.

Namun, Widya mengharapkan Telkom mau bersaing secara fair. Sebelum ini, tersiar kabar bahwa Telkom memblokir jaringan SLI 001 dan 008 di beberapa kota besar di Indonesia, terkait dengan peluncuran layanan TelkomSave 017. Hal ini memang sangat memungkinkan. Pasalnya, sebagian besar pelanggan yang memanfaatkan layanan SLI Indosat masih menggunakan layanan telepon tetap yang notabene dikuasai Telkom. Harap dicacat, pendapatan Indosat dari layanan SLI tahun 2003 menurun dibanding tahun sebelumnya, dari Rp 2,14 triliun menjadi hanya Rp 1,81 triliun. “Telkom tidak boleh menutup akses 001 atau 008, biarkan konsumen memilih layanan mana yang akan mereka gunakan,” Widya menegaskan. “Mari kita berkompetisi dalam hal kualitas dan pelayanan,” tambahnya.

Suryatin dengan tegas membantah tuduhan pihak Indosat. “Itu tidak akan pernah kami lakukan, dan itu tidak pernah ada dalam kamus Telkom,” katanya. Ia menjelaskan, Telkom memiliki fungsi yang disebut complience group: bertugas memastikan bahwa seluruh operasional perusahaan telah mengikuti seluruh tatanan legal yang berlaku. “Kalau Telkom mau, untuk mengalahkan Indosat, kami tidak membutuhkan waktu tahunan, dalam hitungan hari saja selesai,” ungkapnya.

Dia mengatakan, Telkom menyerahkan seluruhnya kepada pelanggan, layanan mana yang akan mereka gunakan. “Adalah keputusan pelanggan untuk menggunakan 001, 008, 007 atau 017. Kami akan mencoba memberikan layanan, kualitas dan tarif yang kompetitif kepada pelanggan.”

Himawan Wijanarko, GM Layanan Strategis Jakarta Consulting Group, berpendapat bahwa Telkom memiliki peluang yang sangat besar untuk menggerogoti pasar Indosat di layanan SLI. “Telkom punya modal yang sangat besar, yaitu database,” ungkapnya. Menurutnya, saat ini sebagian pengguna layanan SLI masih memanfaatkan layanan telepon tetap milik Telkom, baik itu segmen korporat maupun residensial. “Orang Indonesia belum terbiasa menggunakan layanan SLI melalui ponsel,” ujarnya.

Menurut Himawan, jika Telkom mampu memanfaatkan database pelanggan yang dimilikinya, yaitu dengan melakukan edukasi terus-menerus, dalam waktu singkat perusahaan ini dapat merebut pasar Indosat. “Mereka dapat melihat konsumen-konsumen yang potensial dan dapat dipersuasi melalui pemasaran langsung.”

Dengan modal database pelanggan itu, dikatakan Hiwawan, sebenarnya Telkom tidak perlu menghamburkan uang dalam jumlah besar hanya untuk iklan yang sifatnya generik. Menurutnya, pendekatan yang terbaik adalah pendekatan langsung kepada pelanggan potensial dari data telanjang yang mereka miliki. “Mereka tidak perlu menyasar pada semua segmen pelanggan. Cukup 20% pelanggan saja, tapi dari 20% itu mampu memberi kontribusi pemasukan sebesar 80%.”

Suryatin sependapat dengan Himawan. Dikatakannya, saat ini pun Telkom mulai melakukan pendekatan langsung kepada pelanggan yang dinilai berpotensi besar, seperti korporasi, perhotelan, dan perumahan yang tingkat penggunaan SLI-nya tinggi. Selain itu, untuk tahap awal, Telkom memberlakukan tarif yang lebih murah dengan harapan pelanggan mau mencoba layanan yang mereka tawarkan. “Kami ingin pelanggan mengetahui bahwa kualitas layanan kami tidak kalah dibanding layanan kompetitor,” ujarnya. Di samping itu, guna mengoptimalkan pasar TIC 007, Telkom pun membuka akses SLI pada semua telepon tetap tanpa biaya registrasi.

Sejauh ini, Suryatin menambahkan, TIC 007 mendapatkan tanggapan yang sangat baik dari konsumen. “Dari pemantauan yang kami lakukan, traffic 007 sudah cukup tinggi,” ujarnya. Karena itu, ia tetap yakin, Telkom mampu meraih 25% pangsa pasar SLI hingga akhir 2004. “Target ini sebenarnya ditetapkan jika kami sudah memperoleh izin sejak Januari lalu. Tapi sampai saat ini, kami belum merevisi target, dan kalau melihat tanggapan konsumen saat ini, kami tetap optimistis dapat mencapai target tersebut,” katanya menjelaskan.

Tidak hanya sampai di situ. Dengan basis pelanggan telepon tetap sebanyak 8,3 juta satuan sambungan telepon, ditambah 11 juta pelanggan seluler milik anak perusahaannya, Telkomsel, Telkom pun mempunyai target menjadi pemimpin pasar di layanan SLI dalam tiga tahun ke depan, untuk melengkapi kedigdayaannya di industri telekomunikasi nasional.